Employer Branding im Mittelstand

Die DNA des Unternehmens richtig in Szene setzen: Was der Mittelstand in Sachen Arbeitgebermarketing (Employer Branding) noch lernen kann

Employer Branding – ein moderner Begriff, der Unternehmern immer häufiger begegnet. Doch was ist das eigentlich genau? Ist das für den Mittelstand überhaupt relevant? Die Antwort? Ein klares JA.

Employer Branding ist ein Mix aus (Marketing-)Maßnahmen, die ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber für sich nutzen sollte. In Zeiten von Fachkräfte- und Azubimangel ist es fast schon unverzeihlich, die eigenen Stärken nicht ins rechte Licht zu rücken. Wir haben mehr Jobs als Bewerber und auch im Ausbildungsmarkt zeigt sich der Trend, dass Stellen frei bleiben, obwohl es genügend Schulabgänger gibt. Dieses Ungleichgewicht hat seine Ursache nicht allein im demografischen Wandel – eine riesige Auswahl an Spezialisierungen und Nischen in der gesamten Jobwelt sowie der allgemeine Wertewandel tragen ihren Teil zu dieser Entwicklung bei. Die Menschen leben in dezentralen Strukturen und sind mobil wie nie. Auf dem heutigen Arbeitnehmermarkt haben Bewerber die Wahl – nicht umsonst heißt es im Schaufenster der lokalen Bäckerei „Wir bewerben uns um Dich.“ Informationen und Stellenanzeigen aus der ganzen Welt stehen 24/7 zur Verfügung. Mit Geld allein lässt sich niemand mehr locken, unsere materiellen Grundbedürfnisse sind im Großen und Ganzen gestillt. Es müssen also andere Methoden her, um Arbeitskräfte zu finden und vor allem auch zu binden. Mittelständische Unternehmen mit bodenständigen, lokalen Strukturen und einer überschaubaren Größe haben dabei gute Karten: Nicht nur eine anonyme Nummer im Großkonzern zu sein, kann für Arbeitnehmer und Bewerber heute den entscheidenden Unterschied machen.

Motor Mittelstand

Mittelständler sind häufig familien- oder inhabergeführte Betriebe. Die Begriffe KMU, Mittelstand oder Familienunternehmen werden analog verwendet, eine klare Abgrenzung untereinander gibt es nicht. Rund 2,4 Millionen mittelständischer Unternehmen existieren in Deutschland. Mit einem Anteil an der Gesamtbeschäftigung in der Bevölkerung von 61 % sind sie nicht wegzudenken aus dem Wirtschaftssystem. Die Rolle des Mittelstandes findet sich auf lokaler Ebene. Zwar werden große und bekannte Konzerne aufgrund der Strahlwirkung ihrer Marken und Produktwerbung häufig automatisch als attraktiver Arbeitgeber angesehen, doch nicht zwingend gewinnen sie deshalb das Rennen um die Bewerber. Der moderne Jobsucher möchte sich identifizieren können und prüft, ob das, was sich auf der Bühne abspielt, auch hinter den Kulissen gelebt wird.

Beim Employer Branding ist es zunächst wichtig zu verstehen, um was es geht. Kleine Schritte führen auch zum Ziel, utopische Ziele nutzen wenig. Arbeitnehmern und Bewerbern geht es heute mehr denn je im Job um Wertschätzung, Anerkennung, Motivation und Identifikation. Sie sehen potenzielle Arbeitgeber mit ganz anderen Augen als noch vor einigen Jahren und suchen nach einem erfüllenden Job, der im Einklang mit persönlichen und privaten Interessen steht. Mittelständische Unternehmen mit der ihnen eigenen DNA sind dafür durchaus eine interessante Zielgruppe. Wer heute auf Jobsuche ist, möchte sich selbst entfalten. Gefragt sind Unternehmen mit einer Identität, die Raum dafür bieten. Arbeitgeber, die ein WIR fördern, stehen hoch im Kurs. Und tun sich selbst noch dazu einen gefallen: Ein gelebtes „WIR“ bei den Mitarbeitern im Betrieb führt zu einer leistungsfördernden Arbeitsatmosphäre und einer emotionalen Bindung der Arbeitnehmer. Identifikation mit dem Arbeitgeber führt zu Motivation, wenig Krankenstand einem guten Ruf über die Grenzen hinaus.

Von innen gewinnen

Mittelstand hat ein Gesicht, das sich sehen lassen kann. Die Kultur in kleineren Unternehmen ist spürbar besonders. Nicht selten beziehen Familienunternehmen den Nachwuchs aus den eigenen Reihen und verzeichnen über Generationen viele Mitarbeiter mit langjähriger Betriebszugehörigkeit. Das vermittelt Beständigkeit und Zugehörigkeit – in einer Welt der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten ein beruhigend sicherer Hafen.

Employer Branding funktioniert von innen nach außen und fängt bei den eigenen Angestellten an. Die beste und effektivste Werbung für einen Arbeitgeber sind zufriedene Mitarbeiter. Steht die Belegschaft hinter dem Unternehmen, ist das Fundament gesichert. Und mehr noch: Die Menschen sind heute untereinander so vernetzt wie nie, Bewerber sind gut über Interna informiert. Meinungen werden nicht mehr nur zu Hause (mit)geteilt, sondern im Freundeskreis, in den sozialen Netzwerken und auf Bewertungsportalen. Mitarbeiter, die zufrieden sind und eine gute Botschaft nach außen tragen, sorgen für ein positives Image. Und sind so unbezahlbare Multiplikatoren.

Damit das dauerhaft funktioniert, ist eine Strategie sinnvoll. Um sich als attraktiver Arbeitgeber zu vermarkten, müssen die richtigen Stellschrauben gedreht werden. Gezielte Maßnahmen sind wichtig; der rote Faden muss Bestand haben und an verschiedenen Stellen sichtbar werden. So spiegeln zum Beispiel ein sich wiederholender Claim und die Corporate-Design-Farben Beständigkeit wider. Weiter geht es mit der Wortwahl auf der Homepage, in der Korrespondenz oder im Umgang miteinander bis hin zur Formulierung der Stellenanzeigen. Sind diese Dinge nicht aufeinander abgestimmt, entsteht kein rundes Bild in den Köpfen – weder im Innen- noch im Außenverhältnis. Jedes Unternehmen ist anders, und genau darum geht es im Grunde: Die eigenen Stärken stärken und präsentieren. Ein Aspekt, dem heute eine große Bedeutung zukommt, ist die „Familienfreundlichkeit.“

Familienfreundlichkeit – Soft Facts auf dem Vormarsch

Die Vereinbarkeit des Jobs mit dem Privatleben spielt für Arbeitnehmer heute eine große Rolle. Flexible Zeiten und verschiedene Arbeitszeitmodelle sind schon fast eine Selbstverständlichkeit. Sport, Freizeit, Hobbys, Gesundheit, ehrenamtliches Engagement und natürlich die Familie nehmen einen hohen Stellenwert im Leben ein. Familie ist dabei nicht mehr nur als das klassische Mutter-Vater-Kind-Modell anzusehen. Mehr und mehr Bedeutung kommt der Pflege von Angehörigen zu, die teilweise enorme Flexibilität und Belastung zusätzlich zum Arbeitsalltag verlangt. Viele Unternehmen werben mit Familienfreundlichkeit und einer ausgewogenen Work-Life-Balance; Handelskammern und Wirtschaftsförderungsgesellschaften bieten Zertifizierungen als „Familienfreundliches Unternehmen“ und das Siegel „Mitglied im Erfolgsfaktor Familie“ an. Um das eigene Angebot nicht an den Bedürfnissen der Mitarbeiter vorbei zu gestalten, ist das Nachhören in den eigenen Reihen wichtig. Was wollen unsere Mitarbeiter, was ist ihnen wichtig? Nur so kann ein authentisches Angebot entstehen, von dem die Mitarbeiter Gebrauch machen und beide Seiten profitieren. So hat eine mittelständische Wäscherei zum Beispiel festgestellt, dass Frauen in der Nachmittagsschicht unmotiviert und gereizt waren und es nach der Arbeit extrem eilig hatten. Das Problem? Die Versorgung zu Hause war nicht sichergestellt. So wurde den betroffenen Mitarbeiterinnen ein Essen „To Go“ für die Angehörigen zur Verfügung gestellt und sie hatten weniger Druck während ihrer Schicht.

Sport & Wellness punkten

Das heutige Gesundheitsbewusstsein spielt ebenfalls eine große Rolle bei der Wahl des geeigneten Arbeitgebers. Die Menschen sind nicht mehr bereit, sich für den Job „kaputtzumachen“ und achten bei der Wahl ihres Arbeitgebers auf ihr Wohlbefinden. Ausreichende Pausen, ein ergonomischer Arbeitsplatz, Räumlichkeiten zur Entspannung oder die Versorgung mit Vitaminen sind Möglichkeiten, Sensibilität für diese Bedürfnisse zu zeigen. Darüber hinaus können Sport- und Gesundheitsangebote auf dem Programm stehen, zum Beispiel in Form von Kooperationen mit Fitnessstudios. Gängig sind auch Vergünstigungen aus dem eigenen Warensortiment, Tankgutscheine, Fahrscheine für öffentliche Verkehrsmittel, E-Bike-Leasing oder die Teilnahme an Rabatt-Angeboten, die externe Dienstleister bei verschiedenen Anbietern zur Verfügung stellen. Alles Dinge, die einen Arbeitgeber attraktiv machen.

Echte Wertschätzung wirkt Wunder

Mitarbeiterbindung kann aber auch durch gezielte Maßnahmen erreicht werden, die sich aus eigener Kraft stemmen lassen. Stichwort Kommunikation: Arbeitnehmern heute ist es wichtig, gehört und verstanden zu werden. Auf der anderen Seite möchten sie informiert sein. Informationen über aktuelle Projekte oder angestrebte Entwicklungen sorgen für Transparenz, die zu Loyalität führt – auch das ist Employer Branding. Begegnungen auf Augenhöhe oder ein freundliches „Guten Morgen Herr Meyer“, können Wunder wirken. Die Möglichkeiten der internen Kommunikation sind vielfältig: Newsletter, Sprechstunden und Geburtstagsglückwünsche können zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur werden.

Bewerbungsprozess: Der Kampf um die guten Köpfe

All dem geht die Suche nach dem richtigen Bewerber voraus. Employer Branding kommt hier insofern eine zentrale Rolle zu, als dass Arbeitgeber im Wettbewerb um Arbeitskräfte regelrecht ins Gefecht ziehen: Der „War of Talents“, der Kampf um die guten Köpfe, ist eröffnet. Es gibt ganze Abhandlungen im Netz über die sogenannte „Candidate Journey“ – die Reise, die der Bewerber von der Stellenanzeige bis zur Einstellung durchläuft. Der Bewerber ist der König, er hat alles in der Hand. Große Online-Jobportale analysieren die Wünsche und Bedürfnisse der Bewerber und untersuchen, inwiefern diese mit den angebotenen Prozessen übereinstimmen. Bewerber haben die Wahl, also muss ihnen etwas geboten werden. Arbeitgeber müssen sich ins Zeug legen, um die guten Köpfe für sich gewinnen zu können. In qualifizierteren Jobs erwarten potenzielle Stellenanwärter ein gewisses Level, das von Werbeprämien über Imagevideos reicht. Doch das muss nicht sein. Wichtig ist, dass ein Stellengesuch längst nicht mehr nur Fakten vermitteln darf. Sie soll enthalten und ausstrahlen, was das Unternehmen attraktiv macht. Der Arbeitgeber muss sich so präsentieren, dass seine DNA sich wiederfindet. Durch eine emotionale Botschaft zwischen den Zeilen fühlen Bewerber sich angezogen.

Zu guter Letzt: Keine falschen Fährten legen

Authentizität ist gefragt. Bewerber wie auch Mitarbeiter durchschauen leere Floskeln und falsche Versprechungen schnell, egal ob in der Stellenanzeige oder im laufenden Betrieb. Damit ist die Basis das Vertrauen zerstört. Die präsentierte Unternehmenskultur muss gelebt werden – und zwar nicht nur auf dem Papier. Der moderne Arbeitgeber tut gut daran, sich auf den Weg zu machen – mit einer durchdachten Strategie, die den roten Faden zieht.

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