Neukundengewinnung in der Industrie: Online-Marketing versus Kaltakquise

Die Neukundengewinnung sollte eine der wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens sein. Sie ist nicht nur für das Wachstum wichtig, sondern auch dafür, das langfristige Überleben eines Betriebes zu sichern. Dennoch wachsen und überleben viele mittelständische Unternehmen allein durch die bereits seit Jahren oder Jahrzehnten vorhandenen Bestandskunden.

Die Realität zeigt, Märkte können sich innerhalb kürzester Zeit radikal verändern und somit wichtige Einnahmen über Bestandskunden wegfallen. Man denke hier an einen typischen Automobilzulieferer, der durch den Umschwung beziehungsweise die Transformation in der Automobilindustrie hin zur E-Mobilität seine Kompetenz anpassen oder andere Abnehmer finden mussten. Ein ausreichender Grund, sich als Mittelständler mit der Neukundenakquise zu befassen.

Was ist Neukundenakquise?

Wenn die Stammkunden weder wachsen noch schrumpfen, verändert sich ebenso die eigene Unternehmensgröße samt Anzahl der Beschäftigten und Umsatz nicht. Wer das Wachstum seines Unternehmens also selbst in die Hand nehmen möchte, muss aktiv werden. Unter dem Begriff der Neukundenakquise werden sämtliche strategische Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, neue Kunden für die eigenen Geschäftsfelder zu gewinnen. Diese Neukunden tragen dann zur Steigerung des Umsatzes und weiterer mit der Unternehmensgröße zusammenhängender Kennzahlen bei. Folglich kann die Neukundenakquise für ein stabiles Unternehmenswachstum sorgen sowie zugleich die starken Abhängigkeiten von Stammkunden und damit verbundene Risiken reduzieren.

Dabei gilt: So unterschiedlich Unternehmen und ihre Kunden heutzutage sind, so vielseitig gestalten sich auch die Möglichkeiten zur Akquise von Neukunden. Vor allem der Online-Bereich entfaltet nie dagewesene Möglichkeiten. Man könnte sagen, als Unternehmer hat man die Qual der Wahl.

Status quo mittelständischer Unternehmen

Doch wie sieht der gegenwärtige Zustand im Mittelstand tatsächlich aus? Drei Worte: Bestandskunden und Messen. Als Bestandskunden gelten per Definition jene Kunden, die mindestens zweimal in Folge bei einem gleichen Unternehmen eingekauft oder dessen Service in Anspruch genommen haben. Den Draht zu den Bestandskunden zu pflegen ist natürlich essentiell. Zufriedene und loyale Stammkunden bilden schließlich die Existenzgrundlage eines jeden erfolgreichen Unternehmens, aber das führt auch zu großer Abhängigkeit und dazu, dass Wachstum nicht selbst gesteuert werden kann. In den heutigen dynamischen Zeiten können selbst seit Jahrzehnten haltende Partnerschaften schnell auf wackligem Boden stehen.

Manche Unternehmen beschäftigen sich einfach wenig mit der Akquirierung von Neukunden. Dabei war jeder Stammkunde doch zu Beginn einmal ein Neukunde. Andere wiederum versuchen es, die großen Erfolge bleiben aber aus, weil sie maximal Messen oder das Kaltakquirieren über einen Anruf als Form der Kundenansprache nutzen. Warum reicht das nicht aus? Kaltakquise ist der ineffizienteste Vertriebsweg. Im Prinzip könnte man als Unternehmer das Vertriebsteam auch Lotto spielen lassen, das Verhältnis von Aufwand und Nutzen ist ungefähr gleich. Messen dagegen bieten zwar Potenzial. Allerdings bieten sie gleichzeitig nur wenige Zeitpunkte, sich zu präsentieren. Außerdem sind Messestände mit hohen Kosten verbunden. Dazu kommt on top, dass so mancher potentieller Kunden nicht auf Messen anzutreffen ist.

So wird zwangsläufig das eigene Wachstum ausgebremst und damit verstreichen Gelegenheiten, Umsätze und Gewinne signifikant zu steigern oder sich gegen den aufstrebenden Wettbewerb zu behaupten. Schließlich ist man dazu verdonnert, wenn man am Markt bestehen will.

Wie nimmt man die Neukundenakquise in Angriff?

Trotz herausragender Produkte und Dienstleistungen schaffen es mittelständische Unternehmen mit traditionellen Maßnahmen folglich häufig kaum, ihre Markenbekanntheit zu stärken, strukturiert Neukunden zu gewinnen und ihr Marktpotenzial damit zu entfalten; und dennoch nutzen sie die heutigen Möglichkeiten im modernen Marketing nicht. Die digitalen Möglichkeiten zur Kundengewinnung nutzen – da denkt man vermutlich zuerst an die Webseite eines Unternehmens. Allerdings gibt es noch viele weitere Instrumente und Teilbereiche im Online-Marketing, die auch für einen Mittelständler großes Potential mit sich bringen. Beispiele hierfür sind Profile auf Social-Media-Plattformen und damit einhergehende Optionen wie Social Advertising, oder auch die Suchmaschinenoptimierung, welche den Internetauftritt für die eigene Zielgruppe erst sichtbar macht.

Was bedeutet Marketing Excellence?

Im Themenfeld Marketing Excellence liegt der Fokus darauf, Marketing als strategischen Wachstumsfaktor im Unternehmen zu etablieren. Dies wird insbesondere durch die Neukundengewinnung über neue Online-Kanäle erreicht. Es gibt keine pauschale Antwort darauf, was für den individuellen Einzelfall sinnvoll ist. Dafür sind Zielgruppen und ihr Verhalten im Netz zu unterschiedlich. Hierzu bedarf es deshalb zunächst einer Markt- und Zielgruppenanalyse, bevor eine Auswahl von Maßnahmen zum Kontaktieren und Bespielen der Zielgruppe getroffen werden kann.

Die Erfolgsaussichten sind umso größer, je besser man versteht, wie bestimmte Zielgruppe denken und deren Bedürfnisse ausgerichtet sind. Erst dann ist es überhaupt möglich, abzuschätzen, an welchem „Ort“ oder „Moment“ unser potentieller Kunde wie am besten abgeholt werden kann. Aus diesem Wissen heraus, können diese dann entsprechend bedient werden. Daher gilt es unbedingt zu klären, wen man erreichen will. Eine ungenaue Zielgruppen-Definition würde dazu führen, dass viel Budget investiert wird und die Botschaft trotz dessen nicht ankommt.

Das Erstellen von Personas, also von fiktiven Personen, die eine Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisiert und abbildet, helfen, sich in die Kunden hineinzuversetzen. Gepaart mit der Aufstellung einer Customer Journey, die die gedankliche Reise eines potentiellen Kunden über verschiedene Phasen und Berührungspunkte mit einem Unternehmen bestimmt, bietet diese Grundlage eine optimale Ausgangssituation für weitere Schritte.

Social Ads

Der Hootsuite Digital Report 2022 geht insgesamt von einer Social-Media-Nutzung von rund 87 Prozent innerhalb der deutschen Bevölkerung aus. Zahlen, die motivieren, einen genaueren Blick in die Social-Media-Welt zu verwerfen. Wer im B2B unterwegs ist, kommt beispielsweise im Prinzip nicht um LinkedIn oder Xing herum. In diesen Netzwerken halten sich viele Entscheider auf. Relevante Kontakte lassen sich leicht ermitteln und sogar anschreiben.

Besser noch, eignen sich sogenannte Ads. Diese Abkürzung steht für den englischen Begriff „advertisement“, der auf Deutsch so viel bedeutet wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Auf Plattformen wie Xing und LinkedIn verzeichnen Beiträge, die einfach gepostet werden, gewisse Streuverluste und sehr geringe Reichweiten. Schließlich kann nicht gesteuert werden, wen diese im Endeffekt alles erreichen. Mittels Werbeanzeigen, die ein passgenaues Targeting (Ansprache und Erreichen von Zielgruppen) verzeichnen, wird dagegen die direkte Kommunikation unterstützt und damit die Chance auf einen qualifizierten Kontakt erhöht.

Suchmaschinenoptimierung

Ein weiterer Teilbereich im Online-Marketing ist die Suchmaschinenoptimierung (engl. search engine optimization, kurz SEO). Eine Webseite zu besitzen ist schon viel Wert und bildet das Fundament für weiteres. Allerdings werden Zielgruppen zu der Lösung ihrer Probleme nicht einfach so auf Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen aufmerksam, auch nicht weil sie eine Webseite besitzen. Zielgruppen googeln, und das immer häufiger, ganz nach dem Motto „Google ist dein Freund.“

Wenn man als Unternehmen dann nicht zu passenden Suchbegriffen auf der ersten Suchergebnisseite erscheint, geht einem ein enormes Potenzial von potentiellen Kunden, in der Marketing-Fachsprache auch Leads genannt, verloren. Im Worst Case wandern diese Leads mit hoher Kaufaffinität auch noch zur Konkurrenz, die selbst in den Google-Rankings weit oben platziert ist.

Das Ziel muss also sein, mit der eigenen Website auch in den Suchergebnisse zu passenden Keywords auffindbar zu sein. Um in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine angezeigt zu werden, bedarf es kein Geld. Bei SEO spielen beispielsweise andere, nutzerbasierte Faktoren eine Rolle, wie einzigartiger Content sowie die technische Optimierung der Seite. Die Umsetzung von Maßnahmen, um die Platzierung innerhalb der Suchergebnisse zu verbessern, bezeichnet man dann als Suchmaschinenoptimierung. Um zu entscheiden, welche die relevantesten Websites für Suchanfragen bzw. die eingegebenen Keywords sind, betrachtet die Suchmaschine Google über 200 verschiedene Faktoren.

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