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Customer Centricity im B2B

Was ist Customer Centricity?

Customer Centricity ist eine ganzheitliche Unternehmensstrategie, welche Kunden zu Beginn ihrer „Kaufreise“ der Customer oder Buyers Journey, abholt.

Auch quer über alle anderen Touchpoints mit dem Unternehmen hinweg stehen die Wünsche, Erwartungen und Probleme der Käufer im Fokus allen Handelns. Bei ihnen beginnt die Wertschöpfungskette.

Die Antworten auf folgende Fragen helfen, Kundenzentrierung zu verstehen:

  • Was wünschen Kunden sich?
  • Wie fühlt ein Kunde sich angesichts eines konkreten Problems?
  • Was kann getan werden, um sein Problem zu lösen oder sein Leben zu erleichtern?
  • Befindet sich der Kunde in der Informationsphase, in der Phase der Kaufentscheidung oder nach einem Kauf?

Motive sind nicht statisch und verändern sich in Abhängigkeit der individuellen Customer Journey. Kundenzentriertes Marketing bietet jeder Zielgruppe die passenden Inhalte mit Mehrwert; zu jedem Zeitpunkt und aus individueller Kundenperspektive. Das Gegenteil von Customer Centricity ist das umsatzorientierte Modell des Sales Funnels aus Unternehmenssicht.

Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey gliedert sich in drei Phasen:

  • Die Bewusstseinsphase, in welcher der Kunde ein Problem oder Bedürfnis feststellt.
  • Die Überlegungsphase, in welcher Kunden das Problem eingrenzen und nach geeigneten Lösungen suchen.
  • Die Entscheidungsphase, in welcher der Kunde eine definitive Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung fasst.

Die Customer Journey kann von wenigen Tagen bis zu mehreren Monaten dauern. Auch die Anzahl der Touchpoints ist variabel und nicht linear. Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich Kunden befinden, steht eher Content über häufige Fragen, bestimmte Methoden oder Produkte bzw. Dienstleistungen im Mittelpunkt des Interesses.

Wichtige Touchpoints

Wichtige Touchpoints stellen der Verkauf eines Produkts (Point of Sale) sowie der Zeitpunkt nach dem Erwerb (Post Sale) dar. Am Point of Sale selbst eignen sich beispielsweise Treueprogramme wunderbar, um die Bereitschaft zur Weiterempfehlung zu steigern.

Nach dem Kauf ist hingegen vor dem nächsten Kauf. Eine positive Customer Experience macht Kunden zu Bestandskunden. Stichworte: Kulanz & Feedbackkultur.

Warum ist Customer Centricity im B2B wichtig?

Im Onlinezeitalter bedingen kurze Produkt- und Kundenlebenszyklen eine hohe Fluktuation an Kunden sowie einen noch härteren Wettbewerb – speziell im hart umkämpften B2B-Bereich. Auch das veränderte Such- und Nutzerverhalten von Kunden befördert den Trend zum Perspektivwechsel. Globales Ziel des kundenzentrierten Ansatzes ist die positive Kundenerfahrung über alle Touchpoints.

Durch nützliche Hilfen baut ein Unternehmen Vertrauen zu seinen Kunden auf und kann mithilfe von wertvollen Fachbeiträgen oder Influencern einen Expertenstatus etablieren. So werden eine Beziehung zum Kunden etabliert und die Identifizierung mit der Marke gestärkt.

Eine persönliche Ansprache stärkt die Loyalität und Kundenbindung. Käufer haben nicht das Gefühl, dass ihnen etwas verkauft werden soll, sondern dass man ihnen kompetente Beratung zukommen lässt und die beste Option unter allen darstellt.

Indem die tatsächlichen Bedürfnisse von Kunden zu jedem Zeitpunkt identifiziert und ernst genommen werden, bietet das Unternehmen ihnen die bestmögliche Customer Experience (Nutzererfahrung). Diese beschreibt das gesamte Erleben von Käufern hinsichtlich einer Marke; vor, während und nach dem Kauf.

Was ist kundenzentriertes Marketing?

Kundenzentriertes Marketing wird auch Inbound Marketing genannt. Es wird durch seinen hilfreichen Mehrwert für Kunden charakterisiert und als Lösung für einen konkreten Bedarf angeboten. Outbound-Marketing entspricht klassischer Werbung wie Pop-up-Fenstern, Anzeigen oder Telefon-Akquise. Es wird von Kunden oft als störend empfunden und ist meist nur von mäßigem Erfolg gekrönt.

Kundenzentriertes Marketing findet in sozialen Medien wie TikTok, Facebook oder Instagram sowie in professionellen Netzwerken wie Xing statt. Auch die Unternehmenswebsite, Blogbereiche, Newsletter, Fachforen und Videoplattformen sind wichtig, um Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit relevantem Content zu versorgen.

Vorteile von kundenzentriertem Marketing:

  • mehr Traffic
  • mehr Leads
  • mehr Conversions
  • bessere Kundenbindung
  • mehr Kundenloyalität
  • mehr Markenbekanntheit

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Customer Centricity im B2B

Studien legen nahe, dass 85 % der Kunden bereit sind, eine positive Customer Experience durch teurere Preise zu honorieren. Glückliche Kunden empfehlen ein Unternehmen dreimal so oft weiter. Ganze 60 % rentabler als Mitbewerber sind Unternehmen mit kundenzentriertem Ansatz.

Für Unternehmen im B2B-Bereich wird es zunehmend schwerer, Kunden nur durch ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu begeistern. Mit Empathie sowie flexiblen, unkonventionellen Ideen kann es gelingen, Kunden positiv zu überraschen und in den Mittelpunkt zu stellen. Der Kundennutzen muss zum Maß aller Dinge werden.

Es gilt, Erwartungen zu toppen und die eigenen Alleinstellungsmerkmale auszubauen, um so eine langfristige Differenzierung von Mitbewerbern zu gestatten. Dazu ist es erforderlich, die neue Kundenkultur in der Identität des Unternehmens zu verankern. Die Philosophie muss auf allen Ebenen gelebt werden und anhand spezifischer Leitlinien von der Führungsebene bis ins Tagesgeschäft implementiert werden.

Maßnahmen zur Umsetzung von Kundenzentrierung im B2B

Kundenzentrierung sollte als ganzheitliche Perspektive begriffen werden, welche in allen Unternehmensbereichen zur treibenden Kraft wird. Ein häufiger Fallstrick in der praktischen Umsetzung von Maßnahmen ist, dass diese lediglich das Marketing betreffen. Bleiben Kundendienst und Vertrieb indes unberührt, drohen Bemühungen in Sande zu verlaufen.

Die bisherige Inside-Out-Perspektive muss über alle Bereiche hinweg einer kundenzentrierten Outside-In-Perspektive weichen. Die Implementierung erfordert naturgemäß etwas Zeit und Geduld. Praktische Leitfäden unterstützen die Umsetzung der strategischen Neuerungen.

Methoden für Kundenzentrierung:

  • Buyer Personas für verschiedene Zielgruppen erstellen
  • Customer Journey Mapping
  • Lean-Startup-Methode

Maßnahmen und Formate für Kundenzentrierung:

  • Blogbeiträge
  • Glossare / Lexika
  • personalisierter Newsletter
  • Webinare
  • Whitepaper
  • Gewinnspiele

Was ist Customer Empowerment?

Customer Empowerment bezeichnet das Prinzip, aus der Macht des Kunden durch gezielt herbeigeführte Interaktion positive Synergien entstehen zu lassen. Begeisterte Kunden können so zu Influencern gemacht werden, z.B. indem Content in sozialen Medien geliked oder geteilt wird.

 Maßnahmen für Customer Empowerment:

  • Feedback erfragen
  • Kunden in Unternehmensprozesse einbeziehen
  • individuelle Konfigurationsmöglichkeiten bieten
  • Influencer / Markenbotschafter einsetzen

Markenbotschafter sind eine Sonderform von Influencern. Als Angestellte des Unternehmens lassen sie Kunden am beruflichen Alltag teilhaben und schaffen Glaubwürdigkeit durch eigene Erfahrungen sowie Storytelling. Neben verbesserter Kundenloyalität wirkt sich dieses Vorgehen extrem positiv auf die Reichweite aus.

Bedeutung von Tracking für Kundenzentrierung 

Tracking beschafft essenzielle Daten, welche für die Umsetzung von Kundenzentrierung unverzichtbar sind. Die Daten aller Kanäle wie Google Analytics, Facebook, der Unternehmenswebsite und allen anderen Quellen sollten in einem zentralen CRM-System (Customer Relation Management System) verwaltet werden.

Auf Basis dieser Daten erstellt man Buyer Personas. Diese symbolisieren den Prototypen einer bestimmten Käufergruppe und enthalten wichtige Informationen über Alter, Geschlecht, Wohnort, Kaufverhalten, bevorzugte Kommunikationskanäle, Einkommen u.v.m. Auch Hobbys, Bildungsstand, Werte, Meinungen und Wünsche dienen der Beschreibung der Persona.

Warum sind Buyer Personas wichtig für kundenzentriertes Marketing?

Buyer Personas sind besonders wichtig für Customer Centricity. Sie dienen dazu, Erwartungen und Bedürfnisse potenzieller Kunden aufzudecken und bieten ein ganzheitlicheres, moderneres Kundenverständnis als die klassische Zielgruppensegmentierung. Neben Tracking stellen Interviews von Kunden oder Interessenten eine wertvolle Informationsquelle dar.

Kundenzentrierung messen: wichtige Kennzahlen

Einige Kennzahlen eignen sich besonders, um Kundenzentrierung messbar zu machen:

  • Der CES (Customer Effort Score) gibt Auskunft darüber, wie schwierig die Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen war. Ausschlaggebend ist die Convenience, also, dass der zu betreibende Aufwand für eine bestimmte Aktion möglichst gering ist. Der Score kann beispielsweise in Erfahrung gebracht werden, indem der Nutzer bewerten soll, wie einfach das Abgeben einer Bestellung oder die Anmeldung zum Newsletter war.
  • Der CSAT (Customer Satisfaction Score) gibt Auskunft darüber, wie zufrieden der Kunde mit der Leistung war. Es empfiehlt sich, unterschiedliche Aspekte der Leistung abzufragen; etwa, ob das Produkt wie beschrieben erhalten wurde oder wie zeitnah die Lieferung erfolgte.
  • Der NPS (Net Promoter Score) ist eine der bekanntesten KPI für Kundenzentrierung. Indem Kunden bewerten, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie eine Weiterempfehlung aussprechen würden, kann die Loyalität bzw. Kundenbindung messbar gemacht werden. Er errechnet sich durch die Differenz positiver und negativer Bewertungen.
  • Die CLV (Customer Lifetime Value) ermittelt den Wert eines einzelnen Kunden hinsichtlich seines gesamten Umsatzes. Sie ergibt sich aus den erwarteten Käufen im Verhältnis zu den Kosten, welche die Kundenpflege bedingt.

 

Auch die Zahl wiederkehrender Websitebesucher, die Absprungrate und die Kundenabwanderungsrate sind nützliche Anhaltspunkte in Fragen der Kundenzentrierung. Mit dem Customer Centricity Score kann der Fortschritt der Kundenzentrierung im Unternehmen und den Angestellten gemessen werden.

Fazit: Wie wichtig ist Kundenzentrierung?

Produkt- und preiszentrierte Strategien sind in hohem Maße von äußeren Einflüssen abhängig – im Gegensatz zu einer sorgfältig aufgebauten, stabilen Kundenbeziehung. Kundenzentriertheit ermöglicht es, sich im reichhaltigen Angebot von Mitbewerbern abzuheben und Käufer dauerhaft zu binden.

Auch wenn der Kunde bereits vor 50 Jahren König war, stehen Unternehmen effiziente Mittel zur proaktiven Gestaltung der Kundenbeziehung zur Verfügung, dank derer Sie Ihren Marktanteil nachhaltig konsolidieren können, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Der Segen der Technik ermöglicht es hierbei, mit einer passgenauen, individuellen Kommunikation die Chancen der Digitalisierung voll auszuschöpfen.

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