Online Marketing im Mittelstand

Das Internet ist zu unserem ständigen Begleiter geworden. Dank Suchmaschinen sind Informationen über Produkte, potenzielle Lieferanten und alle möglichen Themen nur einen Klick entfernt. Eine Online-Präsenz und damit verbundenes Online-Marketing ist mittlerweile für kleine und mittelständische Unternehmen unverzichtbar. Dazu kommt, dass Werbemaßnahmen wie Anzeigenkampagnen in reichweitenstarken Printmedien, Messeauftritte oder Plakate das Werbebudget zahlreicher Mittelständler sprengen. Durch eine gut durchdachte Online Marketingstrategie kann eine zielgruppenspezifische Ansprache mit hoher Reichweite mit vergleichsweise überschaubaren Mitteln realisiert werden.

Dieser Blogbeitrag erklärt den Begriff sowie die wichtigsten Instrumente des Online Marketings und verrät, wie mittelständische Unternehmen sich diese zunutze machen können, um ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen.

Online Marketing – ein Überblick

Online Marketing bezeichnet die operativen und strategischen Maßnahmen eines Unternehmens, um mithilfe von Onlinemedien wie Websites oder Social Media bei ihrer Zielgruppe Verkäufe und Interesse zu generieren bzw. ein bestimmtes Bild oder eine spezifische Botschaft zu vermitteln. Die Begriffe digital Marketing oder Internetmarketing sind gebräuchliche Synonyme. Als wichtige Bausteine für diese Online durchgeführten Marketingmaßnahmen gelten:

• Websites

• Suchmaschinenmarketing

• Content Marketing

• Social Media Marketing

• E-Mail Marketing

• Influencer Marketing

Wie mit klassischem Marketing lassen sich auch mit der Internet basierten Marketingdisziplin vielfältige Ziele verfolgen. Langfristig geht es um Umsatzsteigerung, aber auch eine Steigerung der Produkt- oder Markenbekanntheit, Neukundengewinnung und Kundenbindung, Imagearbeit oder eine Erhöhung der Websitebesuche in Verbindung mit einer besseren Auffindbarkeit können auf diesem Weg angestrebt werden. Damit unterscheiden sich Online Marketingstrategien hinsichtlich Zielen nicht von traditionellen Marketingstrategien, beide zielen auf eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie auf Kundengewinnung und Umsatzsteigerung ab.

Bevor wir die Instrumente im Detail betrachten, wollen wir noch der Frage nach der Bedeutung von Online Marketing für den Mittelstand nachspüren.

Gute Gründe für Online Marketing

Konzepte des klassischen Marketings lassen sich nicht 1:1 in die Onlinewelt übertragen – hier sind differenzierte Strategien gefragt. Je nach Zieldefinition können dabei unterschiedliche Instrumente zum Einsatz kommen. Hier ein Überblick über die Gängigsten:

Suchmaschinenmarketing

Die Homepage ist nach wie vor ein wichtiges Instrument zur Leadgenerierung. Eine ansprechende und benutzerfreundliche Website allein reicht jedoch nicht, sie muss auch von den richtigen Personen gefunden werden. Suchmaschinenmarketing (SEM) umfasst zwei Hauptkomponenten: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEA). Suchmaschinenoptimierung zielt auf eine höhere Platzierung in den Suchergebnislisten von Suchmaschinen wie Google ab, Suchmaschinenmarketing setzt auf bezahlte Werbung in diesen Suchergebnislisten.

Wer mehr Besuche von Suchmaschinen erhalten will, benötigt eine Website, die für die Suche optimiert ist. Das zu erreichen, ist komplex, denn Google berücksichtigt nach eigenen Angaben über zweihundert unterschiedliche Faktoren, darunter neben Struktur und Beschreibungen auch die Qualität und Einzigartigkeit der Inhalte. Bei der Suchmaschinenwerbung kauft man dagegen die Einblendungen von Werbeanzeigen zu bestimmten Keywords (Stichworten). Dabei sollte man sich fragen, welche Suchbegriffe potenzielle Kunden bei der Suche nach den eigenen Angeboten verwenden könnten. Mit effektiver Suchmaschinenoptimierung können KMUs ihre Relevanz im Wettbewerb steigern und Neukunden von sich überzeugen.

Aufgrund der Komplexität des Suchmaschinenmarketings setzen die meisten Unternehmen bei dieser Strategie auf die Unterstützung einer auf SEO oder SEA spezialisierten Agentur. 

Content Marketing

Content (Inhalt) Marketing ist das Herzstück jeder Online Marketingkampagne. Zielgruppenrelevante, gut aufbereitete Inhalte generieren Besucher, Interesse, Kommentare, Social Media Sharing (Verbreitung) und vor allem Neukunden und Verkäufe. Es geht also darum, (potenzielle) Kunden über informative, beratende und unterhaltende Inhalte gezielt und effektiv anzusprechen. Im Mittelpunkt steht hier nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens und dessen Produkten, sondern die Nützlichkeit des Contents für die Leser.

Es geht hier also darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu kreieren, die gerne gelesen werden, und damit zu versuchen, die Leser zum Kauf oder zu einer anderen Handlung wie z. B. einer Newsletter Anmeldung zu animieren. So könnten ein Hersteller von Backpulver leckere Rezepte und Zubereitungstipps zur Verfügung stellen oder eine Kaffeerösterei mittels Storytellings rund um die Geschichte des Kaffees, Anbaugebiete, Röstverfahren, Zubereitungsarten und dergleichen gezielt Kaffeeliebhaber ansprechen. Sinnvollerweise liefert dieser Content nicht nur einen Mehrwert, sondern wird auch mit einer Handlungsaufforderung (Call to Action) verknüpft. Der Backpulverhersteller könnte Leser etwa dazu animieren, die Rezepte auszuprobieren und ein Foto des Ergebnisses über Social Media zu posten.

Social Media Marketing

Social Media erfreuen sich ständig wachsender Beliebtheit, wodurch soziale Netzwerke auch im Marketingmix immer wichtiger werden. Social Media Marketing bezeichnet Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Instagram, Youtube oder LinkedIn. Wer guten Content erstellt hat (siehe Content Marketing) braucht eine gut durchdachten Social Media Marketingstrategie, um diesen effektiv und zielgruppengerecht zu verteilen.

Werbung kann mit dieser Strategie passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten und Botschaften viral verbreitet werden. Gute Inhalte sind Voraussetzung, um Aufmerksamkeit zu schaffen und möglichst viele Follower (Anhänger) zu gewinnen, die schließlich in Kunden umgewandelt werden. Grundlegend dafür ist eine überzeugende Präsenz in sämtlichen wichtigen sozialen Netzwerken. Um mit Social Media Marketing erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, zu wissen, welche Kanäle die eigene Zielgruppe bevorzugt.

E-Mail Marketing

Unter E-Mail Marketing verstehet man den Versand von Werbebotschaften per E-Mail, beispielsweise in Form von Newslettern. Dieses Instrument gilt nach wie vor als wirksam, um auf Produkte, Angebote oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen oder die Kundenbeziehung zu stärken. Darüber hinaus eröffnet die Technik Möglichkeiten wie die Integration von Social Media, Verlinkungen oder Videos.

Inhalt und Länge der Betreffzeile beeinflussen die Öffnungsrate einer E-Mail wesentlich, denn sie sind ein richtiger Adressverteiler sowie die Gestaltung des Werbemittels erfolgsentscheidend. Personalisierte E-Mails haben ebenfalls eine weit höhere Chance, vom Adressaten gelesen zu werden. Unsere Kaffeerösterei könnte dieses Instrument beispielsweise nutzen, um die Bindung von Top-Kunden wie Cafés zu verstärken und diese über Trends hinsichtlich Zubereitung oder Latte Art zu informieren. Mittlerweile können personalisierte E-Mail-Kampagnen bereits mit der Unterstützung durch künstliche Intelligenz (KI) gestaltet werden.

Aus Datenschutzgründen sind bei diesem Instrument einige Punkte wie die Zustimmung der angeschriebenen Kunden oder Vorschriften hinsichtlich der Datensammlung zu beachten. Es empfiehlt sich daher, Experten zurate zu ziehen.

Influencer Marketing

Bei dieser Strategie bedienen sich Unternehmen einer Person, die großen Einfluss auf ihre Zielgruppe hat (Influencer) und beauftragt diese, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Die Akteure gelten als Experten und verfügen über eine relevante Anzahl von Followern, die das Vertrauen von ihren Abonnenten erhalten. Durch ihre Empfehlungen können Influencer die Wahrnehmung eines Unternehmens und der Produkte sowie den Verkaufserfolg beeinflussen. Unsere Kaffeerösterei könnte diesbezüglich z. B. mit erfolgreichen Foodbloggern oder bekannten Kaffeehausbetreibern kooperieren.

Die Schritte zur Online Marketingstrategie

Um eine realistische Zielsetzung sowie eine funktionierende, ganzheitliche Strategie zu gewährleisten, gilt es für mittelständische Unternehmen, vorab einige Punkte zu klären:

Ziel- und Zielgruppendefinition:

Erfolgreiches Online Marketing bedarf klar formulierter, messbarer Ziele sowie einer genau definierten Zielgruppe. Im Business-to-Business-Bereich ist es außerdem wichtig, zu überlegen, wer die Entscheider sind und wie man an diese herankommt.

Auswahl der Kanäle:

Effektives Online Marketing setzt voraus, dass man das Onlineverhalten der Adressaten kennt. Mit welche Fragestellungen beschäftigen sich die Zielgruppen? Welche Kanäle nutzten sie, um sich zu informieren? Nur so kann man relevante Inhalte erstellen und diese dort platzieren, wo die Zielgruppen aktiv sind.

Maßnahmenplan:

Kanäle, Ziele und Budget sind fixiert, nun können die Inhalte für die einzelnen Kanäle festlegen und ein Redaktionsplan erstellt werden. Unser Büromöbelhersteller könnte etwa pro Quartal eine Blogserie mit den Themenschwerpunkten „Büroeinrichtung für Start-ups“, „Kleine Büroflächen optimal nutzen“, „Büroeinrichtung und Mitarbeitermotivation“ und „Repräsentative Büromöbel“ planen.

Erfolgskontrolle:

Online Marketingkampagnen lassen sich deutlich besser auswerten als klassisches Marketing. Wie viele Adressaten haben einen Newsletter angeklickt, Inhalte geteilt oder ein Angebot angefordert? Damit lässt sich gut eruieren, welche Kanäle und Botschaften besonders gut funktionieren.

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