Lead-Qualifizierung im B2B

Die Lead-Qualifizierung macht aus einem Interessenten einen Kunden. Viele Unternehmen im B2B praktizieren sie heute so erfolgreich, dass sie die klassische Kaltakquise zunehmend verdrängt. Damit das funktioniert, müssen die Teams in Marketing und Vertrieb das Konzept des Leads verinnerlichen und die Nurturing-Techniken beherrschen. Denn die Kunst besteht darin, den Lead auf seinem Weg zum Abschluss nicht zu verlieren.

Warum die Kaltakquise nicht mehr funktioniert

Die Kaltakquise hat immer etwas von einem Überfall. Die beiden beteiligten Unternehmen kennen sich noch nicht, es bestehen keine Geschäftsbeziehungen. Die Kontaktaufnahme durch den Vertriebler kommt überraschend. Und daher nicht selten zum falschen Zeitpunkt. Es gehört viel Talent dazu, einen Fremden vom eigenen Produkt zu überzeugen. Wer zu viel Druck ausübt, treibt den Marketingleiter schnell zum Kontaktabbruch.

Das Hauptproblem bei der Kaltakquise besteht in ihrer geringen Effizienz und darin, dass die falsche Partei den ersten Schritt macht. Bei der Kaltakquise von Firmen ist der Telefonanruf zwar vom Gesetzgeber erlaubt, wenn davon auszugehen ist, dass das kontaktierte Unternehmen ein Interesse an den beworbenen Produkten und Dienstleistung haben könnte. Doch warum muss hier der Vertrieb den ersten Schritt machen?

Viel bessere wäre es, wenn der potenzielle Kunde sein Interesse von sich aus bekunden würde. Und genau das macht sich die Lead-Qualifizierung zunutze. Denn heute erfolgt die Informationsbeschaffung online und die Käufer begeben sich selbst auf den Weg zu den Lösungen, die sie benötigen. Wenn die Kunden von sich aus ihre Nachfrage formulieren, muss ich als Anbieter nur noch mit dem passenden Informationsangebot im Netz zu finden sein.

Die Erfolgsformel lautet, den Bedarf zu decken, statt ihn zu wecken. Es ist effizienter, den Käufer zu sich kommen zu lassen als umgekehrt. Denn der Mitarbeiter im Außendienst muss viele potenzielle Kunden besuchen, um einen echten Interessenten zu finden. Kluge Unternehmen setzen daher im B2B auf eine Verbesserung ihres Informationsangebots und investieren in die Qualifizierung der Leads, die ganz von alleine zu ihnen finden.

Was sind Lead-Qualifizierung und Nurturing?

Der Lead-Qualifizierung ist die Lead-Generierung vorgeschaltet. Die Marketing-Automation gilt heute als wichtige Voraussetzung, um in dieser Phase erfolgreich zu sein. Hat das Unternehmen diese Aufgabe bereits bewältigt und erzeugt neue Leads in ausreichender Menge, wendet es sich im nächsten Schritt deren Qualifizierung zu. Dabei geht es um die Einordnung der Kontakte in Hinblick auf ihre Qualifikation für die weitere Bearbeitung durch Marketing und Vertrieb.

Dieser Prozess ist zweigeteilt, denn die Qualifizierung führen das Marketing und der Vertrieb durch. Daher sprechen wir im Ergebnis von einem Marketing Qualified Lead (MQL) und von einem Sales Qualified Lead (SQL). Das Unternehmen startet also mit einem Lead, macht aus diesem erst einen MQL und dann einen SQL. Wenn alles funktioniert, wandelt sich der SQL am Ende schließlich zum Kunden.

Was unterscheidet MQL und SQL?

Um den MQL kümmert sich die Marketing-Abteilung und um den SQL der Vertrieb. Grundsätzlich besitzen die Sales-Teams ein tieferes technisches Verständnis bezüglich des Produkts. Das gilt zum Beispiel für produzierende Unternehmen, die komplizierte Anlagen verkaufen. Ab einem gewissen Punkt kann das Marketing einen Lead also nicht mehr ausreichend betreuen und muss diesen an den Vertrieb abgeben.

Durch das Marketing erfolgt eine grobe Qualifikation, der Vertrieb ist dann für die Feinarbeit zuständig und kann komplizierte technische Anfragen des Kontakts kompetenter beantworten. Der Unterschied zwischen MQL und SQL lässt sich auch so beschreiben: Der MQL weiß nur, dass er ein Problem hat. Der SQL weiß, dass die Produkte des Unternehmens die Lösung dafür sein könnten. Der SQL hat also bereits besser verstanden, was der Anbieter für ihn leisten kann.

Nurturing: Marketing und Vertrieb bleiben dicht am Kontakt

Das Lead-Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die der Entwicklung eines Leads dienen. Dazu „nähren“ Marketing und Vertrieb den Lead mit Informationen, damit er dranbleibt. Damit das gelingt, sind verschiedene Voraussetzungen zu erfüllen. Entscheidend ist es, den Lead in jeder Phase mit den benötigten Informationen zu versorgen. Denn die Bedürfnisse des Leads ändern sich mit der Zeit. Erfahrungswerte und automatisierte Prozesse spielen hier für den Erfolg eine wichtige Rolle.

Lead-Qualifizierung: Der B2B-Vertrieb zündet den Turbo

 Eine große Menge an Leads reicht für den Erfolg in Marketing und Vertrieb nicht aus. Es kommt auf deren Qualität an. Konkret möchte das Unternehmen wissen, welche Leads das intensivste Interesse an den eigenen Produkten haben und daher am ehesten zum Kauf neigen. Dieses Wissen ist wichtig und ermöglicht es, die Ressourcen auf die Kunden mit dem größten Potenzial zu lenken.

Im Lead-Prozess entscheidet sich, ob ein Kontakt dem Kundenprofil des Unternehmens entspricht. Am Anfang sind Fragen entscheidend wie das Budget, die Kaufkraft und die Entscheidungsbefugnis sowie der Bedarf des Leads. Doch für die vollständige Qualifikation reicht das nicht aus. Das Unternehmen möchte mehr wissen und erfahren, wie hoch die Passgenauigkeit zwischen Angebot und Nachfrage wirklich ist.

Wichtig ist zu ermitteln, nach welchen Werten der Kunde sucht. Warum interessiert er sich gerade für unser Produkt, auch wenn Wettbewerber sein Problem im Prinzip ähnlich lösen könnten? Welches sind die besonderen Herausforderungen in seiner Branche, auf die wir die besten Antworten liefern können? Interessant ist auch, was der Kunde aktuell bereits unternimmt, um sein Problem zu lösen. Ist er auf diesem Weg weit vorangeschritten oder steht er noch ganz am Anfang?

Mit der Lead-Qualifizierung geht häufig eine immense Beschleunigung der Prozesse im Vertrieb einher. Woran liegt das? Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich die Vertriebsmitarbeiter:innen über die Menge an eingehenden Leads beschweren. Sie können mit der reinen Quantität nichts anfangen und aussichtsreiche Kontakte nicht von schlechten unterscheiden. Das blockiert ihre Arbeit und führt zur Ineffizienz. Wer intensiv filtert und eine gründliche Lead-Qualifizierung betreibt, befreit die Vertriebsteams und ebnet häufig den Weg für mehr und bessere Abschlüsse.

Erfolgreiche B2B-Unternehmen investieren gezielt in ihre Qualifizierungs-Prozesse

In der Praxis setzt jeder den Qualifizierungs-Prozess anders um. Das hängt davon ab, welche Kriterien für das Unternehmen wichtig sind. Ein produzierender Betrieb hat andere Anforderungen an einen „guten Lead“ als ein reiner Dienstleister. In der Praxis haben sich verschiedene Frameworks etabliert, aus denen die Unternehmen auswählen können. Sie helfen dabei, den Lead-Qualifizierungs-Prozess zu strukturieren.

Eine der beliebtesten Methoden heißt BANT. Das Akronym steht für „Budget, Authority, Need, Timeline“ oder übersetzt „Budget, Befugnis, Bedarf, Zeitplan“. Die Methode funktioniert in vielen Branchen und beantwortet einige der wichtigsten Fragen bezüglich der Leads.

BANT-Methode:

• Budget: Sind bei unserem Lead ausreichende Mittel vorhanden, um die Produkte auch wirklich zu kaufen? Es ist nicht sicher, ob der Lead sich selbst darüber im Klaren ist.

• Befugnis: Ist der Lead in einer Position, Kaufentscheidungen zu treffen? Haben wir es hier mit dem richtigen Ansprechpartner zu tun?

• Bedarf: Benötigt der Lead unser Produkt überhaupt? Können wir die Anforderungen dieses Leads erfüllen?

• Zeitplan: Wann benötigt der Lead unser Produkt? Können wir rechtzeitig liefern?

Natürlich sind Abweichungen von den genannten Punkten möglich. Jedes Unternehmen ist anders und formuliert eventuell zusätzliche Fragen. Die oben aufgeführten spielen aber in fast jedem Qualifizierungsprozess eine wichtige Rolle.

Mit SPIN und CHAMP existieren zwei weitere Methoden mit einprägsamem Namen. Sie legen bei der Qualifizierung die folgenden Schwerpunkte:

SPIN-Methode („Situation, Pain, Implication, Need-Payoff“ oder „Situation, Problem, Implikation, Nutzen“):

• Situation: Was unternimmt der Kontakt aktuell, um sein Problem zu lösen? Welche Produkte setzt er bereits ein?

• Problem: Was frustriert den Kunden besonders, wo liegen seine Schmerzpunkte?

• Implikation: Wie sehr ist das Geschäft beim Kunden von seinem Problem beeinträchtigt? Was könnte passieren, wenn er es nicht löst?

• Nutzen: Wie wichtig ist dem Kontakt die Problemlösung? Welche Vorteile erhält er von unserem Produkt?

CHAMP-Methode („Challenges, Authority, Money, Prioritization“ oder „Herausforderungen, Autorität, Geld, Priorisierung“):

• Herausforderungen: Was sind aktuell die wichtigsten Herausforderungen beim Kunden? Kann unser Produkt das Problem lösen?

• Autorität: Trifft der Lead in seinem Unternehmen letztlich die Kaufentscheidung? Verfügt er über ausreichend Autorität, Entscheidungen zu beeinflussen?

• Geld: Sind genügend finanzielle Mittel vorhanden, um unser Produkt zu kaufen? Sind wir für diesen Kunden eventuell zu teuer?

• Priorisierung: Wie wichtig ist die Problemlösung aktuell beim Kunden? Kann er mit dem Kauf noch warten und ist daher eventuell noch nicht für eine Entscheidung bereit?

Interessant ist beim Vergleich der Methoden nicht nur der Blick auf die einzelnen Punkte, sondern auch auf deren Reihenfolge. Die BANT-Methode setzt das Budget zum Beispiel gleich an die erste Stelle, bei CHAMP steht es an der vorletzten. Jedes Unternehmen muss entscheiden, welche Faktoren für die Einschätzung der Leads am wichtigsten sind und entsprechend eine Auswahl für eine der Methode treffen.

Lead-Nurturing-Prozess im B2B

Im Qualifizierungsprozess finden Unternehmen heraus, wie wertvoll ein Kontakt für sie ist. Sie müssen sich aber auch um den Lead kümmern und ihn entwickeln. Das geschieht im Rahmen des Nurturings. Ähnlich wie für die Lead-Qualifizierung gilt, dass verschiedene Methoden für die Umsetzung existieren. Faktoren wie die Branche oder die Art der Leads entscheiden darüber, welche Vorgehensweisen erfolgversprechend sind.

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