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Customer Journey – Was ist das?
Das Telefon des Marketingleiters klingelt. Er nimmt den Hörer ab und spricht mit einem Vertriebler. Ein Anruf nach dem Schema X. Unpersönlich, eigennützig, zeitraubend – diese Assoziationen sind es, die mit dem Begriff Kaltakquise einhergehen und den Marketingleiter dazu verleiten den Vertriebler abzuwimmeln. Natürlich besteht eine Chance, dass mit einer wohl formulierten Ansprache ein Gespräch entsteht, dass eine Verkaufs-Chance eröffnet. Doch in der Regel zieht diese Strategie nur bei einer Anwendung in der Masse. Von hundert Kontakten antworten zehn. Nur einer kauft. Dieses Gießkannenprinzip ist teuer und hinterlässt verbrannte Erde. Denn wer mag es schon, wenn man mit einem Angebot direkt durch die Tür ins Haus fällt?
Es gibt wesentlich geschicktere Wege, um Kunden zu gewinnen. Allen Strategien geht jedoch die Gestaltung einer Customer Journey voraus. Sie beschreibt die Reise des Kunden zu seinem gewünschten Ziel und berücksichtigt dabei dessen Bedürfnisse und alle Punkte, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Das Ziel dabei ist es die Reise des Kunden so zu gestalten, dass dieser sich in dem Prozess wiederfindet, vertrauen in das Unternehmen entwickelt und schlussendlich das Produkt einkauft – ein subtileres Vorgehen also als bei der Kaltakquise.
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Ein gewonnener Interessent ist nicht automatisch ein guter Kunde
Der Weg vom kalten Kontakt hin zum zahlenden Kunden wird im Rahmen der Customer Journey auch als Qualifizierung bezeichnet. Diese gestaltet sich je nach Produkt und Zielgruppe anders. Gemein haben alle Qualifizierungsprozesse jedoch, dass sie immer länger dauern, je teurer das Produkt ist. Gerade bei hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen ist die Qualifizierung ein wichtiges Instrument. Denn richtig ausgeführt erhöht sie die Quote an Abschlüssen und senkt damit die Marketing- und Vertriebskosten je Abschluss.
Andersherum betrachtet: Eine falsch oder unzureichend ausgeführte Qualifizierung führt im schlimmsten Fall zu vielen Gesprächen mit Interessenten, deren Affinität zum Kauf gering ist oder die gar ausschließlich daran interessiert sind sich kostenlos aufzuschlauen. Dies kostet nicht nur Geld, sondern vor allem Zeit. Zeit, die dann oft zur Betreuung von bestehenden Kunden oder zur Gewinnung von Kunden mit hoher Affinität zum Kauf fehlt. Die Qualifizierung im Rahmen der Customer Journey dient zusammenfassend also der (Aus-)Sortierung von Kundenanfragen, sodass man sich auf die Wichtigen und Wesentlichen konzentrieren kann.
Qualifizierung: B2B vs. B2C
Qualifizierungsprozesse finden sich im Firmenkundengeschäft genauso wie im Privatkundengeschäft. In beiden Fällen hat man es mit Menschen zu tun, die im Kern emotional sind und zu Beginn oft mit einer geringen Aufmerksamkeitsspanne an neue Themen herangehen. Dieser Umstand zeigt, dass die Werkzeuge, die zur Qualifizierung eingesetzt werden, prägnant, klar und in einem gewissen Maße emotional sein müssen. Dies gilt bei Privatkunden noch mehr als bei Firmenkunden.
Der Grund dafür liegt in den Strukturen begründet, in denen diese Menschen agieren. Bei einem Firmenkunden sind dies völlig andere als bei einem Privatkunden. Während der Privatkunde meist etwas für sich oder seine Familie erwirbt und dabei in den meisten Fällen nur mit dem Partner den Kauf abstimmen muss, ist dies bei einem Unternehmen ein größerer Kreis. Besagte Personen agieren im Rahmen bestimmter Rechte und Pflichten, die durch die bekleidete Stelle geregelt sind und befinden sich in Abhängigkeiten zueinander.
Ganzheitliche Ansprache – das Buying Center für sich gewinnen
Einkauf, Marketing, Controlling, in letzter Instanz oft die Geschäftsführung – alle Akteure müssen im Rahmen eines Vertriebsprozess, einer Qualifizierung, angesprochen und überzeugt werden. Nur wenn der Mitarbeiter in der niedrigsten Hierarchie-Stufe, der mit dem Projekt zu tun hat, von der Lösung überzeugt ist, wird dieser sich für den Einkauf der Lösung aussprechen. Sollte er es nicht sein, so trägt er diesen Unmut potenziell weiter und beeinflusst so die Entscheidung der nächsthöheren Instanz. Dies kann sich bis zur Geschäftsführung bzw. jenem Akteur fortsetzen, der schlussendlich für die Freigabe einer Auftragsbestätigung verantwortlich ist.
Folglich gilt es alle Akteure abzuholen. Bereits der Mitarbeiter, der die Erstanfrage stellt und lediglich Angebote einholt muss voll ernstgenommen und umfassend qualifiziert werden. Der wertschätzende Umgang in Kombination mit gezeigter Expertise bildet die Grundlage für den Aufbau der nachhaltigen Kundenbeziehung. Konkret gilt es bei jedem Kontakt mit stichhaltigen Argumenten vom Mehrwert der Lösung zu überzeugen und zur internen Vertretung des Angebotes zu befähigen. Jeder gewonnene Fürsprecher potenziert so den Status unseres Angebotes und damit die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.
Die Sorgen und Ängste des Kunden adressieren
Gerade für Führungskräfte, die mit Verantwortung konfrontiert sind, ist es wichtig, dass die mit dem Projekt beschäftige Belegschaft den durch die Lösung aufgezeigten Weg mitgeht und mitträgt. Nur so besteht die Chance auf einen Erfolg. Zudem neigen Entscheider zu Vorsicht. Zurecht, denn Fehler gilt es zu vermeiden. Niemand will den Kopf für einen Schnellschuss im Einkauf hinhalten müssen. Umso angenehmer ist es etwas einzukaufen, von dem das gesamte Umfeld – das eigene Team – überzeugt ist.
Entsprechend wichtig ist es die Motivationen und Ziele, genauso Sorgen und Ängste des Kunden zu kennen. Wenn die Kommunikation und das Angebot entsprechend diesen Parametern zugeschnitten wird fühlt sich der Kunde mit seinen Bedürfnissen und seiner Situation angenommen, was ein Gefühl von Sicherheit bei der Unterschrift einer Beauftragung gibt. Anders formuliert: Kein Entscheider will schlechte Entscheidungen treffen. Wenn ihm jeder aus Überzeugung sagt, dass der Einkauf dieser Lösung eine gute Sache ist wird auch ein vorsichtiger Entscheider bereit sein den Weg der besagten Lösung zu gehen.
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Customer Journey & Qualifizierung – wie sieht sowas aus?
Wie genau sieht nun eine Customer Journey aus? Wie funktioniert eine Qualifizierung? Kunden durchlaufen je nach ihrer Ausgangssituation eine unterschiedliche Anzahl von Phasen. Jede dieser Phasen stellt dabei eine gewisse Lage dar und formuliert Maßnahmen zur Reaktion auf die Umstände. Ziel einer jeden Phase ist es den Kunden in die nächste Phase und schlussendlich zum Kaufabschluss, zur Zufriedenheit und damit zur Loyalität zu geleiten. Im Folgendem werden die sieben Phasen der Customer Journey aufgeschlüsselt und erklärt:
1. Phase: Pre-Awareness
Der Kunde hat noch kein konkretes Interesse an entsprechenden Themen oder Produkten. Anders formuliert: Der Kunde weiß noch gar nicht, dass er das Produkt gebrauchen könnte, geschweige denn, dass das Produkt existiert. In der Pre-Awareness Phase geht es daher darum das Interesse des Kunden zu wecken. Je nach Produkt kann dies durch die Sensibilisierung für ein Problem oder durch ein Optimierungsversprechen realisiert werden. 80% Effizienz-Steigerung durch den Einsatz von Methode X – ein solcher Artikel im Netz beispielsweise weckt Neugier und verleitet zumindest zu einer ersten Beschäftigung mit der Thematik.
2. Phase: Awareness
Der Kunde hat ein Interesse am Umfeld unseres Angebotes. Es gilt nun den Kunden auf uns und unser Angebot aufmerksam zu machen, um ihn schließlich zu einer Beschäftigung mit uns zu verleiten. Wenn der Kunde – um beim Beispiel zu bleiben – in einem Online-Blog von Methode X gelesen und ein erstes Interesse entwickelt hat, wird der Kunde nach Methode X suchen. Ob bei Google oder anderswo: Der Kunde muss uns und unser Angebot bei seiner Recherche finden und berücksichtigen können.
3. Phase: Consideration
Der Kunde zeigt Interesse an unserer Lösung. Nun müssen wir ihn davon überzeugen sich die Zeit zu nehmen ein Angebot anzufragen. Dies kann durch die Kommunikation von Expertise und Erfahrung erreicht werden. Referenzen, Fallstudien, Erfolgsberichte, Publikationen und Co. tragen dazu bei, dass der Kunde in uns einen kompetenten Partner sieht. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass es ein Fehler wäre uns bei seinen Erwägungen rund um Methode X nicht einzubeziehen haben wir alles richtig gemacht.
4. Phase: Preference
Der Kunden hat sich für die Lösung entschieden. Nur noch nicht für einen Anbieter. Entsprechend holt der Kunde Angebote ein und vergleicht diese. Themen wie das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Angebotes, sowie verhandlungstaktische Aspekte sind hier zu berücksichtigen. Ziel muss es sein, dass der Kunde glaubt bei uns für die Implementierung von Methode X am besten aufgehoben zu sein – dass wir die bestmögliche Entscheidung sind.
5. Phase: Purchase
Der Kunde hat bei uns gekauft. Nun geht es darum dem Kunden weiterhin ein gutes Gefühl zu geben. Die Leistung muss Stimmen und dem vorab kommuniziertem entsprechen. Ziel ist, dass der Vertrauensvorschuss, den der Kunde uns gegeben, hat auch im Nachhinein als Richtig angesehen wird. Erreicht werden kann dies durch eine gute Betreuung, einen Projekterfolg, sowie durch nicht zu hohe Versprechungen vor dem Kauf. Wenn der Kunde zufrieden ist und uns weiterempfehlen würde haben wir alles richtig gemacht.
6. Phase: After Sale
Der Kunde hat bei uns gekauft und ein Produkt geliefert bekommen oder eine Dienstleistung vollständig in Anspruch genommen. Er hat erste Erfahrungen gemacht und sich eine Meinung über uns und unsere Zusammenarbeit – schlussendlich das Produkt – gebildet. Hier entscheidet sich, ob der Kunde noch einmal kauft, ob er uns weiterempfiehlt, gute Bewertungen schreibt und dergleichen.
Besonders die Nachbereitung von Projekten ist hier hilfreich. Testimonials einholen, Soll- und Ist-Zustand vor und nach dem Projekt vergleichen und dabei im Idealfall mit Zahlen argumentieren – dies ist der Königsweg in der sechsten Phase. Besonders auch deswegen, weil die Inhalte zur Neukundenakquise ab Phase 3 unterstützend eingesetzt werden können.
7. Phase: Loyality
Wenn alles richtig gemacht wurde, ist der Kunde loyal. Er fragt gern und zuerst bei uns an, kauft regelmäßig und wird Advokat unserer Ambition. Er empfiehlt uns weiter, ist bereit eine positive Rezension zu schreiben und weitere Aufträge an uns zu vergeben. Hier ist der Idealzustand mit dem Kunden erreicht. Ihn zu erhalten könnte die Aufgabe eines Key-Account-Managers sein.
Customer Journey Mapping – wie man eine Customer Journey gestaltet
Um eine Customer Journey zu gestalten bedarf es einem Gesamtüberblick. Für diesen müssen alle Prozessbeteiligten zusammenkommen, um ihre Erfahrungen zu bündeln. Nur so können die Maßnahmen für die sieben Phasen einer Customer Journey im Detail definiert werden. Die Methode des Customer Journey Mappings hilft bei einem solchen Treffen die richtigen Fragen zu stellen und zu beantworten. Sie visualisiert alle Zusammenhänge bildlich und schafft ein verständliches Gesamtbild.
Allgemeinen wird bei einem Customer Journey Workshop in folgenden drei Schritten vorgegangen:
1. Schritt: Kundensegmente eingrenzen, Personas schaffen
Ein Unternehmen ist komplex. Zuerst sollte eingegrenzt werden über welches Produkt und welche Kunden überhaupt gesprochen wird. Eine Customer Journey für mehrere Produkte oder gar ein ganzes Unternehmen auf einen Schlag zu definieren, führt zu Fehlern. Wenn klar ist über wen und was gesprochen wird kann alles Wissen zum jeweiligen Bereich zusammengetragen werden.
Welche Dinge laufen gut, was kann verbessert werden? Wie könnten Verbesserungen aussehen? Welche Bedürfnisse haben die jeweiligen Akteure aus unserer Sicht? Wie steht es um die Bedürfnisse bei uns intern? Wo begegnen wir unserem Kunden und wie? Ist dies schon optimal? Nur durch eine ehrliche Betrachtung des Ist-Zustandes kann dieser sinnvoll analysiert und ein Soll-Zustand, einschließlich des Weges dorthin, skizziert werden.
2. Schritt: Erlebnisse aus Kundensicht nachvollziehen
Der in Schritt 1 modellierte Prozess wird nun aus der Kundensicht nachvollzogen. Hier können Fallstricke für den Kunden identifiziert und adressiert werden. Folgende Fragen sollte man sich stellen: Haben wir überhaupt ein Informations-Angebot für jene Kunden, die im Pre-Awareness Stadium sind? Müssen wir so ein Angebot schaffen? Wie kann so ein Angebot aussehen? Schritt 2 dient vor allem der Zentrierung aller in Schritt 1 vorangegangenen Überlegungen auf den Kunden.
Denn vergessen Sie nicht, dass die Bedürfnisse des Kunden sich stetig ändern können. Um auf einen agilen Markt zu reagieren, bedarf es einer agilen Kundenorientierung. Mehr darüber erfahren Sie hier.
3. Schritt: Auffälligkeiten und Bedürfnisse besprechen – Maßnahmen einleiten
In den Schritten 1 und 2 werden Dinge auffallen. Ob Lücken oder Potentiale – sie alle müssen angesprochen, allen Prozessbeteiligten konstruktiv kommuniziert und zur Lösung bearbeitet werden. Schlussendlich ergibt sich ein Bild dessen was sein soll, mitsamt eines Maßnahmenkataloges, mit dem der besagte Zustand erreicht werden kann. Mit diesem gemeinsam erarbeiteten Plan wird die Veränderung von allen initiiert und mitgetragen. Sofern das Customer Journey Mapping richtig gemacht wurde kommt es jetzt nur noch auf die Umsetzung des Plans an. Dann steht der Veränderung zum Erfolg nichts mehr im Wege.
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